一、項(xiàng)目名稱：中國茅臺(tái)集團(tuán)企業(yè)品牌戰(zhàn)略總體策劃
二、委托方：茅臺(tái)集團(tuán)
三、項(xiàng)目核心需求：
1998年，隨著短缺經(jīng)濟(jì)的結(jié)束，國內(nèi)白酒業(yè)大面積滑坡，茅臺(tái)市場(chǎng)份額日益下滑，連年虧損。同時(shí)，五糧液等其他白酒爭(zhēng)奪國酒的地位，再加上茅臺(tái)自身品牌形象老化，廣訴求雜亂無章,假茅臺(tái)四面出擊,還有很多打“擦邊球”的新牌子以茅臺(tái)鎮(zhèn)的名義分食茅臺(tái)的蛋糕，企業(yè)內(nèi)部關(guān)系需要重新梳理……基于眾多因素背景下，亟需解決茅臺(tái)四大問題：
（1）如何使茅臺(tái)的“國酒”地位長期甚至永遠(yuǎn)穩(wěn)固不變？
（2）如何使茅臺(tái)成為消費(fèi)者心目中的首選品牌？
（3）如何從文化角度開展茅臺(tái)的市場(chǎng)推廣和營銷？
（4）如何進(jìn)行品牌系列延伸拓展？
四、項(xiàng)目策劃核心內(nèi)容：
對(duì)中國酒業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模的梳理，并對(duì)茅臺(tái)做了全方位的剖析，找到了茅臺(tái)頑強(qiáng)生命力的源泉就是茅臺(tái)酒文化，文化是茅臺(tái)最核心的內(nèi)涵。
工作室認(rèn)為，中國的白酒業(yè)經(jīng)歷了如下幾個(gè)發(fā)展階段：
第一階段是作坊酒,傳統(tǒng)的工藝手法與落后的生產(chǎn)能力使酒的影響力只能局限在十里八鄉(xiāng),靠民間的口碑傳播；
第二階段是工業(yè)酒,主要表現(xiàn)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期。此時(shí)的中國白酒得以由作坊步入工廠,更多的是得到政治因素的催化；
第三階段是廣告酒，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初步建立后，以廣告開路，地毯式轟炸攪得市場(chǎng)天翻地覆；
第四個(gè)階段是品牌酒，在質(zhì)量上下功夫,在品牌上下力氣,紛紛樹起品牌大旗；
第五個(gè)階段則是文化酒，從本質(zhì)上說,文化酒是品牌酒更高級(jí)的表現(xiàn)形態(tài)。在諸侯割據(jù)的品牌酒階段當(dāng)中,誰的個(gè)性化更強(qiáng),誰的規(guī)?；?當(dāng)然是決定誰處在優(yōu)勢(shì)地位的主要因素。然而,決定誰更具強(qiáng)勢(shì)、更有后勁的核心因素是誰的品牌更具文化的內(nèi)涵與張力。
工作室認(rèn)為：從賣酒到賣文化是品牌酒向更高層次發(fā)展的必由之路。文化酒的時(shí)代即將拉開帷幕。縱觀中國白酒行業(yè),只有茅臺(tái)這個(gè)具有先天文化基因的國酒才最有資格最有能力來掀起這個(gè)新時(shí)代,引領(lǐng)這個(gè)新時(shí)代。抓住這個(gè)歷史性的機(jī)遇,茅臺(tái)必將再造輝煌,獲得永生。同時(shí)創(chuàng)造性的提出“國酒喝出健康來“口號(hào)。對(duì)今后3至5年的發(fā)展策略、品牌提升、企業(yè)轉(zhuǎn)型等進(jìn)行比較詳盡的闡述和規(guī)劃，提出了一系列具體的、富有創(chuàng)意和切實(shí)可行的打法與戰(zhàn)術(shù)。
五、達(dá)成效果及影響力：
茅臺(tái)老總袁仁國經(jīng)過認(rèn)真思考，發(fā)表《迎接文化酒時(shí)代的春天》的重要論文，相繼發(fā)表在中央及地方一些重報(bào)刊上，引起了各方面熱烈反響。項(xiàng)目策劃確立了茅臺(tái)“文化酒”發(fā)展戰(zhàn)略,強(qiáng)化了茅臺(tái)的核心價(jià)值——無可替代的品質(zhì)和文化內(nèi)涵，重鑄國酒品牌，使其把握了征服市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
如今，茅臺(tái)國酒地位已無可動(dòng)搖，股票已成為“中國第一牛股”。在業(yè)績快速增長的同時(shí),茅臺(tái)連續(xù)多年被評(píng)為中國最有價(jià)值的上市公司之一。2004年,美國《財(cái)富》中文版雜志首次公布的“中國最有價(jià)值的品牌”前20位排行榜上,只有兩個(gè)是中國本土品牌——海爾和茅臺(tái)。
