一、項目名稱：中國茅臺集團企業(yè)品牌戰(zhàn)略總體策劃
二、委托方：茅臺集團
三、項目核心需求：
1998年，隨著短缺經(jīng)濟的結(jié)束，國內(nèi)白酒業(yè)大面積滑坡，茅臺市場份額日益下滑，連年虧損。同時，五糧液等其他白酒爭奪國酒的地位，再加上茅臺自身品牌形象老化，廣訴求雜亂無章,假茅臺四面出擊,還有很多打“擦邊球”的新牌子以茅臺鎮(zhèn)的名義分食茅臺的蛋糕，企業(yè)內(nèi)部關(guān)系需要重新梳理……基于眾多因素背景下，亟需解決茅臺四大問題：
（1）如何使茅臺的“國酒”地位長期甚至永遠穩(wěn)固不變？
（2）如何使茅臺成為消費者心目中的首選品牌？
（3）如何從文化角度開展茅臺的市場推廣和營銷？
（4）如何進行品牌系列延伸拓展？
四、項目策劃核心內(nèi)容：
對中國酒業(yè)進行了大規(guī)模的梳理，并對茅臺做了全方位的剖析，找到了茅臺頑強生命力的源泉就是茅臺酒文化，文化是茅臺最核心的內(nèi)涵。
工作室認為，中國的白酒業(yè)經(jīng)歷了如下幾個發(fā)展階段：
第一階段是作坊酒,傳統(tǒng)的工藝手法與落后的生產(chǎn)能力使酒的影響力只能局限在十里八鄉(xiāng),靠民間的口碑傳播；
第二階段是工業(yè)酒,主要表現(xiàn)在計劃經(jīng)濟時期。此時的中國白酒得以由作坊步入工廠,更多的是得到政治因素的催化；
第三階段是廣告酒，市場經(jīng)濟初步建立后，以廣告開路，地毯式轟炸攪得市場天翻地覆；
第四個階段是品牌酒，在質(zhì)量上下功夫,在品牌上下力氣,紛紛樹起品牌大旗；
第五個階段則是文化酒，從本質(zhì)上說,文化酒是品牌酒更高級的表現(xiàn)形態(tài)。在諸侯割據(jù)的品牌酒階段當(dāng)中,誰的個性化更強,誰的規(guī)模化更大,當(dāng)然是決定誰處在優(yōu)勢地位的主要因素。然而,決定誰更具強勢、更有后勁的核心因素是誰的品牌更具文化的內(nèi)涵與張力。
工作室認為：從賣酒到賣文化是品牌酒向更高層次發(fā)展的必由之路。文化酒的時代即將拉開帷幕?？v觀中國白酒行業(yè),只有茅臺這個具有先天文化基因的國酒才最有資格最有能力來掀起這個新時代,引領(lǐng)這個新時代。抓住這個歷史性的機遇,茅臺必將再造輝煌,獲得永生。同時創(chuàng)造性的提出“國酒喝出健康來“口號。對今后3至5年的發(fā)展策略、品牌提升、企業(yè)轉(zhuǎn)型等進行比較詳盡的闡述和規(guī)劃，提出了一系列具體的、富有創(chuàng)意和切實可行的打法與戰(zhàn)術(shù)。
五、達成效果及影響力：
茅臺老總袁仁國經(jīng)過認真思考，發(fā)表《迎接文化酒時代的春天》的重要論文，相繼發(fā)表在中央及地方一些重報刊上，引起了各方面熱烈反響。項目策劃確立了茅臺“文化酒”發(fā)展戰(zhàn)略,強化了茅臺的核心價值——無可替代的品質(zhì)和文化內(nèi)涵，重鑄國酒品牌，使其把握了征服市場的主動權(quán)。
如今，茅臺國酒地位已無可動搖，股票已成為“中國第一牛股”。在業(yè)績快速增長的同時,茅臺連續(xù)多年被評為中國最有價值的上市公司之一。2004年,美國《財富》中文版雜志首次公布的“中國最有價值的品牌”前20位排行榜上,只有兩個是中國本土品牌——海爾和茅臺。
