我們處在一個(gè)風(fēng)云變幻、躁動(dòng)不安的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，不管你身處什么崗位，對(duì)信息的處理和整合能力決定了一個(gè)人的生存能力——每人每天都面對(duì)著大量爆炸的信息。
非傳統(tǒng)記者的角色
這樣的時(shí)代，對(duì)每一個(gè)有志于新聞工作或者是在商戰(zhàn)運(yùn)籌方面想有所作為的人提供了廣闊的天地?，F(xiàn)在的時(shí)代有些類(lèi)似于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，諸侯爭(zhēng)雄、百家爭(zhēng)鳴，是英雄輩出的時(shí)代，也是縱橫家大展拳腳的時(shí)代。約一百年前，康有為曾說(shuō)了一句話：封建王朝延續(xù)了兩三千年，到了清末，已經(jīng)面臨數(shù)千年未遇之變局。說(shuō)實(shí)話，我看我們今天才是數(shù)千年未遇之變局：中國(guó)從一個(gè)傳統(tǒng)的社會(huì)走向一個(gè)現(xiàn)代的社會(huì)，從一個(gè)封閉的社會(huì)走向開(kāi)放的社會(huì)，從一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、當(dāng)官為民做主的社會(huì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、民主法制的社會(huì)。社會(huì)的急劇轉(zhuǎn)型所造成的混亂和機(jī)會(huì)都同時(shí)反映在我們每個(gè)人面前。我們每個(gè)人都面臨著怎樣把握自我，怎樣把握機(jī)會(huì)，怎樣運(yùn)用機(jī)會(huì)的問(wèn)題。下面我將具體談三個(gè)案例，這三個(gè)案例是我作為一個(gè)新華社記者，在變革的時(shí)代里，所扮演的非傳統(tǒng)記者的角色，但卻有可能是未來(lái)社會(huì)記者應(yīng)該體現(xiàn)的角色。
我是1986年到廣東的，到了廣東以后，明顯地感覺(jué)到這個(gè)中國(guó)改革開(kāi)放的前沿之地，信息爆炸、新潮頻仍，對(duì)記者這一職業(yè)既提供了不少機(jī)會(huì)，也提出了不少挑戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)了幾年艱苦的探索，我認(rèn)識(shí)到面對(duì)復(fù)雜紛呈的生活，記者不應(yīng)該僅僅滿足于當(dāng)一個(gè)信息的傳遞者，還應(yīng)該成為生活的創(chuàng)造者。于是，不管是有意或無(wú)意，我自己開(kāi)始介入到時(shí)代潮流里面去。
把斷了的線接起來(lái)
講到新聞傳播和戰(zhàn)略策劃，就要講講現(xiàn)實(shí)社會(huì)的策劃，我們把它概括為三種。
第一種叫做企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的傳播。狹義來(lái)說(shuō)就是公關(guān)，廣義來(lái)說(shuō)就是把自己企業(yè)完美的形象昭示于眾。1991年我受新華社的委托，參加了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的傳播工作，這是我在記者生涯里面直接參與商戰(zhàn)的一次實(shí)踐。事情是這樣的。1991年，國(guó)內(nèi)還在治理、整頓，很多企業(yè)已開(kāi)始走出低谷，但消費(fèi)低潮期并未結(jié)束，一些敏銳的企業(yè)想出了一個(gè)招式，就是產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)。其中，“健力寶”搞了一個(gè)“百萬(wàn)大酬賓”促銷(xiāo)活動(dòng)。“健力寶”是中國(guó)“飲料王國(guó)”，在國(guó)內(nèi)、國(guó)外的名聲很大。1991年，它的老板到國(guó)外轉(zhuǎn)一圈以后，發(fā)現(xiàn)國(guó)外經(jīng)常盛行一種讓利大酬賓的做法，于是他也想在國(guó)內(nèi)模仿一下，就給公關(guān)部下了一個(gè)任務(wù)，給500萬(wàn)元配套經(jīng)費(fèi)，在國(guó)內(nèi)搞一次首家的“百萬(wàn)元讓利大酬賓”。爭(zhēng)取1年內(nèi)，“健力寶”能從4個(gè)億的銷(xiāo)售值翻一番到8個(gè)億。可以說(shuō)這個(gè)老板的直覺(jué)是相當(dāng)不錯(cuò)的，他對(duì)整個(gè)社會(huì)和市場(chǎng)狀態(tài)把握得相當(dāng)好。但是，要將這個(gè)思路轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)，變成白花花的銀錢(qián)回來(lái)，這可不是件簡(jiǎn)單的事情。這里面涉及到公關(guān)部對(duì)整個(gè)社會(huì)的把握，對(duì)中國(guó)國(guó)情的了解。公關(guān)部門(mén)用了三個(gè)月的時(shí)間，花了一二百萬(wàn)元下去，有趣的是，整個(gè)社會(huì)根本沒(méi)有反應(yīng)。8月份銷(xiāo)售高潮期仍不見(jiàn)這個(gè)“百萬(wàn)大酬賓”達(dá)到預(yù)期的效果。
為什么呢？原因是沒(méi)有利用好新聞傳播媒體，在媒體的選擇上出現(xiàn)了失誤。因?yàn)楸M管現(xiàn)在我們搞的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，但畢竟還處于過(guò)渡期，許多商業(yè)行為都是同政治導(dǎo)向夾雜在一起的。
包括“百萬(wàn)大酬賓”這種做法，也是處于一種灰色的狀態(tài)。你說(shuō)它違例，也算違例，要說(shuō)它不違例，也不算違例。各個(gè)省市的傳媒，都想增加廣告費(fèi)，但由于國(guó)家工商總局有個(gè)不太嚴(yán)密的規(guī)定，酬賓性廣告要慎重，因此他們不敢動(dòng)。但如果你在《瞭望》、《半月談》這種有權(quán)威的雜志做了廣告，它其實(shí)就給人一種無(wú)形的感覺(jué)，就是帶有中央文件性的雜志都做了廣告，我們?cè)趺磿?huì)不能做呢？只要《瞭望》、《半月談》一做，一下子你就會(huì)由賣(mài)方市場(chǎng)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，保證各個(gè)省的電視臺(tái)、雜志、報(bào)紙都倒過(guò)來(lái)求你。
于是由我牽線，“健力寶”追加了20萬(wàn)元分別在《瞭望》、《半月談》做了1年的廣告。當(dāng)時(shí)《瞭望》的廣告費(fèi)是8000元一個(gè)彩頁(yè)，只是《羊城晚報(bào)》一版廣告費(fèi)的零頭。廣告才做了1個(gè)月，形勢(shì)大變，各省市的電視臺(tái)、報(bào)紙全倒過(guò)來(lái)要求幫“健力寶”做廣告。到1991年11月份石家莊交易會(huì)時(shí)，整個(gè)銷(xiāo)售值由7億元變成15億元，翻了一番。
后來(lái)我對(duì)“健力寶”的老板說(shuō)，這次成功其實(shí)是很簡(jiǎn)單的一次成功。之所以開(kāi)始時(shí)你們沒(méi)有成功，是因?yàn)槟銈兊墓P(guān)部沒(méi)有宏觀意識(shí)、沒(méi)有動(dòng)態(tài)意識(shí)、沒(méi)有系統(tǒng)意識(shí)，整天只滿足于公關(guān)開(kāi)路，迎來(lái)送往，所以當(dāng)一遇到大點(diǎn)的問(wèn)題，你們就面臨很大的困難。我?guī)湍銈兏愠晒χ皇前阎虚g斷了的線接了起來(lái)。這個(gè)例子說(shuō)明，在中國(guó)的轉(zhuǎn)折時(shí)期，作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，通過(guò)傳媒來(lái)自我推薦的潛力是非常大的。
一個(gè)躁動(dòng)?jì)雰旱姆置?/strong>
第二種是區(qū)域戰(zhàn)略定位與形象推介。
作為一個(gè)從事宣傳工作的人，不僅可以通過(guò)戰(zhàn)略策劃與新聞傳播的有效利用，對(duì)其本身所在的企業(yè)有推介的作用，同時(shí)也可以對(duì)經(jīng)濟(jì)區(qū)域的戰(zhàn)略發(fā)揮作用。
1993年6月，我應(yīng)山東省邀請(qǐng)去膠東待了四個(gè)月，拍一個(gè)七集的大型電視片——《北方的躁動(dòng)》，也叫《膠東紀(jì)事》。拍這個(gè)片子是為了對(duì)照南方，南方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在已經(jīng)是非常興旺了，但北方的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還猶如一個(gè)在母親肚子里躁動(dòng)的嬰兒，還未分娩出來(lái)。自鄧小平同志南方講話之后，整個(gè)中國(guó)掀起了一股南下學(xué)習(xí)廣東的熱潮。中國(guó)改革開(kāi)放以后，全國(guó)960萬(wàn)平方公里，12億人口，搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成功的模式，大多在南方沿海。比如說(shuō)，講到經(jīng)濟(jì)搞活就離不開(kāi)溫州模式，講到改革開(kāi)放就離不開(kāi)珠江三角洲模式，講到鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)異軍突起，以工補(bǔ)農(nóng)就離不開(kāi)蘇南模式。但為什么都在南方一帶，北方有沒(méi)有可以讓全中國(guó)人民學(xué)習(xí)且走得通的模式呢？這是目前擺在全國(guó)人民面前的一個(gè)問(wèn)題。我曾接待了幾個(gè)來(lái)廣東學(xué)習(xí)的代表團(tuán)，學(xué)習(xí)完了以后，他們都說(shuō)：“廣東好是好，但沒(méi)法學(xué)?！?/p>
在這種情況下，伴隨山東在渤海灣的崛起，自1992年以來(lái)就出現(xiàn)了一種新的動(dòng)向，很多代表團(tuán)跑到山東學(xué)習(xí)，看完以后都認(rèn)為山東非常具有普遍意義。第一，山東是黃河文明孕育出來(lái)的；第二，山東的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、政治結(jié)構(gòu)和北方的廣大地區(qū)有很多相似的地方。于是山東省決定拍個(gè)電視片，目的是把山東推出來(lái)，讓海內(nèi)外的人都能接受。由此達(dá)到推薦膠東模式，即山東模式、北方模式的根本目的。
為什么要選擇膠東呢？第一，膠東是革命根據(jù)地，本身就具有傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)；第二這里是孔、孟之鄉(xiāng)，不可避免地對(duì)膠東產(chǎn)生很大影響；第三，作為環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈中的膠東半島，現(xiàn)在面臨全方位開(kāi)放以后，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)以及韓國(guó)對(duì)這里很感興趣。膠東從一個(gè)傳統(tǒng)的區(qū)域，現(xiàn)在要邁向現(xiàn)代化，既有沉重的歷史包袱，也有光輝的傳統(tǒng)文明，怎么轉(zhuǎn)換，的確是一個(gè)有趣的話題，所以當(dāng)時(shí)定點(diǎn)在膠東。這就是定位。假如你在單位里做公關(guān)，你首先要對(duì)這個(gè)地方有明確的定位，即這個(gè)單位在本地的優(yōu)勢(shì)是什么，一定要做到人無(wú)我有、人有我先、人先我變，跟別人完全不一樣，突出自己的優(yōu)勢(shì)，才能以最少的投入達(dá)到最大的收獲。
當(dāng)時(shí)定位的時(shí)候，山東方面曾提出定位在一個(gè)大煙臺(tái)構(gòu)想、城鄉(xiāng)一體化的問(wèn)題上。我說(shuō)，這里的城鄉(xiāng)一體化和廣東比差得遠(yuǎn)，只相當(dāng)于8年前的廣東。于是又有人提出定位在搞個(gè)體經(jīng)濟(jì)上，但我說(shuō)這里的個(gè)體經(jīng)濟(jì)也比溫州差得遠(yuǎn)。那么膠東的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)在哪里呢？我認(rèn)為是三個(gè)農(nóng)：農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村。如果膠東能把這個(gè)問(wèn)題搞透了，對(duì)中國(guó)將是一個(gè)重大的貢獻(xiàn)。現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)能不能搞下去，下一步形勢(shì)能不能發(fā)展，關(guān)鍵在于8億農(nóng)民能不能順利走上市場(chǎng)。如果8億農(nóng)民不能走上市場(chǎng)，農(nóng)村的問(wèn)題不解決，中國(guó)是不可能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的，中國(guó)下一步的前景是堪憂的。小平同志說(shuō)過(guò)一句話：“20世紀(jì)90年代問(wèn)題在農(nóng)村。”這可不是杞人憂天。如果膠東半島在這個(gè)問(wèn)題上能夠做出一個(gè)非常響亮的回答，能夠昭告天下，中國(guó)8億農(nóng)民奔向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不僅走得通，而且前途光明，那么膠東模式就能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中順利地豎起來(lái)。這是區(qū)域戰(zhàn)略定位。
剛才提到的電視片《北方的躁動(dòng)》，里面涉及很多問(wèn)題，最尖銳的問(wèn)題是農(nóng)民走市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道路，除了大力發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)、以工補(bǔ)農(nóng)外，農(nóng)村還有沒(méi)有第二條富路，即非工業(yè)外的道路？如果沒(méi)有第二條路，那么中國(guó)農(nóng)民走向現(xiàn)代化是遙遙無(wú)期的。因?yàn)?60萬(wàn)平方公里的地方，8億農(nóng)民，哪可能每個(gè)地方都搞工業(yè)。我們?cè)谀z東跑了一個(gè)月后，就找到了一條路，就是高效農(nóng)業(yè)、規(guī)模農(nóng)業(yè)、市場(chǎng)農(nóng)業(yè)。山東人在煙臺(tái)地區(qū)搞了個(gè)“山上山東”和“海上山東”，目前它的收益已大大超過(guò)了陸地收益。養(yǎng)鮑魚(yú)、養(yǎng)扇貝、養(yǎng)海參，運(yùn)用現(xiàn)代科技和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，開(kāi)發(fā)海洋。在這方面，廣東是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能相比的。
如果膠東模式通過(guò)大型電視片《膠東紀(jì)事》能順利推出來(lái)，它所涉及的問(wèn)題能讓人們接受、重視，從商業(yè)的價(jià)值來(lái)說(shuō)，它就為膠東呈現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)、整個(gè)世界面前創(chuàng)造了非常好的條件，那么下一步可能膠東在招商、投資方面就會(huì)獲利無(wú)窮。而這一切的獲得歸功于山東人意識(shí)到了區(qū)域戰(zhàn)略定位與形象推薦的重要性。
“四兩撥千斤”的策劃
第三個(gè)案例談的是政治策劃，也就是宏觀策劃、“四兩撥千斤”的策劃。我們生活在一個(gè)信息時(shí)代，下面我想披露一些新聞內(nèi)幕，大家結(jié)合自己的經(jīng)歷，可能會(huì)悟出一些東西。
1990～1991年，鄧小平同志南方講話前，中國(guó)的改革基本上處于停滯之態(tài)。而逆水行舟，不進(jìn)則退?？闯隽诉@個(gè)趨勢(shì)，作為一個(gè)記者，應(yīng)該怎樣發(fā)揮自己的積極作用呢？在1991年以前我從來(lái)沒(méi)有對(duì)整個(gè)廣東、對(duì)整個(gè)珠江三角洲進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)的報(bào)告，原因是珠江三角洲在改革開(kāi)放中已裸現(xiàn)在世人面前，無(wú)論是朝拜她的、稱贊她的，還是罵她的都很多。但到了1991年我認(rèn)為報(bào)道廣東的時(shí)候到了。當(dāng)時(shí)北方有一種“否定廣東”的傾向，認(rèn)為中國(guó)改革開(kāi)放，經(jīng)濟(jì)是上去了，但精神文明也完蛋了。我認(rèn)為應(yīng)該讓廣東堂堂正正地走出來(lái)，讓廣東告訴全中國(guó)人民：只有改革開(kāi)放才是中華民族的唯一出路，才是振興中國(guó)的出路。所以，我定位在廣東珠江三角洲，決定好好打一仗。當(dāng)時(shí)很多人都不理解，說(shuō)廣東正處于很窩囊的地步，連省委書(shū)記、省長(zhǎng)都夾著尾巴做人，你們?cè)趺茨娉绷鞫鴦?dòng)呢？我說(shuō)，潮流是可以引導(dǎo)的，引導(dǎo)得好，好的形勢(shì)會(huì)提前來(lái)到；引導(dǎo)不好，好的形勢(shì)會(huì)推后降臨。作為一個(gè)記者，在這個(gè)歷史轉(zhuǎn)折時(shí)期，實(shí)在是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。記者并不僅是哪里發(fā)生了事情，你比別人腿長(zhǎng)，先把它披露出來(lái)，而在于別人還沒(méi)看到問(wèn)題的時(shí)候，你把它發(fā)掘出來(lái)，由此引起全社會(huì)的認(rèn)同，這才是一個(gè)真正的好記者。
于是，花了三個(gè)月的時(shí)間，我們對(duì)珠江三角洲進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)查研究，給中央寫(xiě)了一組內(nèi)參調(diào)查——關(guān)于“廣東四小虎”的調(diào)查。發(fā)出以后，出乎意料，上頭毫無(wú)反應(yīng)。其實(shí)這個(gè)毫無(wú)反應(yīng)就是真正的反應(yīng)，說(shuō)明上面正處于一種非常微妙的狀態(tài)。后來(lái)《羊城晚報(bào)》的老總找到我，建議合作搞一個(gè)珠江三角洲的公開(kāi)報(bào)道，我答應(yīng)了。于是和別人一起搞了一個(gè)《珠江三角洲大趨勢(shì)》，在《羊城晚報(bào)》連載了8篇。這8篇報(bào)道直接的效果就是給珠江三角洲整理出一份證明，它長(zhǎng)遠(yuǎn)的效果是：確實(shí)引起了整個(gè)廣東和中國(guó)新聞界對(duì)珠江三角洲這塊土地的高度重視，由此掀起了一個(gè)全國(guó)性的珠江三角洲報(bào)道熱。
這以后，《粵港信息報(bào)》的一個(gè)主編也找到我，讓我就珠江三角洲搞一個(gè)對(duì)話。于是我找到我們分社的一位同志，他剛隨廣州黎子流市長(zhǎng)到珠江三角洲去了一趟，而且他剛從北方調(diào)來(lái)，新鮮感很強(qiáng)，后來(lái)就搞了一個(gè)《珠江三角洲啟示錄》對(duì)話。這個(gè)對(duì)話發(fā)表后引起了強(qiáng)烈反響，是完全出乎我們意料的。《粵港信息報(bào)》用頭版一個(gè)整版把它發(fā)出來(lái)以后，當(dāng)天的報(bào)紙被一搶而空，加印幾萬(wàn)張還是不夠。據(jù)黎子流同志說(shuō)，當(dāng)天夜里葉選平同志打了個(gè)電話給他，說(shuō)那個(gè)對(duì)話很精彩，并推薦他看。后來(lái)，《粵港信息報(bào)》打破了中國(guó)報(bào)刊的先例、把這篇對(duì)話重新“發(fā)表”了一次，而且加印了幾十萬(wàn)份，還是被一搶而空。據(jù)我們了解，全國(guó)各個(gè)省市駐廣東的辦事處都把這個(gè)對(duì)話當(dāng)成一個(gè)重要的政治、經(jīng)濟(jì)新聞，開(kāi)足馬力把這個(gè)信息傳到自己的省委書(shū)記手里，而各個(gè)省都用省委文件或內(nèi)參方式全文發(fā)表了這個(gè)對(duì)話。為什么他們對(duì)這個(gè)對(duì)話高度重視呢？因?yàn)檫@個(gè)對(duì)話實(shí)實(shí)在在地把珠江三角洲人民走市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、搞改革開(kāi)放的全貌基本展現(xiàn)出來(lái)，給人民一個(gè)強(qiáng)烈的信息：中國(guó)只有堅(jiān)持改革開(kāi)放、堅(jiān)持市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才有出路。這正好為那些被三角債拖得國(guó)有大中型企業(yè)搞不活、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)前景不明搞得垂頭喪氣的人們提供了一線希望的霞光。
